OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)政局對(duì)非處方藥是這樣定義的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實(shí)施分類管理以

　　（一）OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　1、OTC市場(chǎng)具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場(chǎng)的研究認(rèn)為，我國(guó)OTC年增長(zhǎng)率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國(guó)1995年水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國(guó)1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國(guó)公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國(guó)OTC市場(chǎng)的準(zhǔn)備，同時(shí)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，則很難保證在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無(wú)幾，國(guó)外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)品種的全廠家就有900多個(gè)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進(jìn)入。國(guó)外已有許多制藥巨頭在中國(guó)建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，決定了我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂�！懊�牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

　�。ǘ�）OTC品牌營(yíng)銷面臨的問題

　　品牌營(yíng)銷從某種意義上說(shuō)，就是要在營(yíng)銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來(lái)贏得顧客。近年來(lái)，我國(guó)OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題。　

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)來(lái)講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場(chǎng)份額易丟失。目前企業(yè)在營(yíng)銷程中對(duì)消費(fèi)者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽(yù)受到影響,長(zhǎng)此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對(duì)進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場(chǎng)是一種致命的打擊�！�

　　2、不能輸出持續(xù)價(jià)值。一個(gè)品牌是否能較長(zhǎng)時(shí)期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價(jià)值。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長(zhǎng)期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無(wú)益。

　　3、營(yíng)銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄。有些企業(yè)受資金實(shí)力、銷售能力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的影響,常采用代銷方式,然而極易被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所淘汰。國(guó)內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的累加才能筑就品牌。